PHÁT HUY NĂNG LỰC NGOẠI GIAO NHÂN DÂN VÀ TÍNH CHUYÊN NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VĂN HÓA TRONG TOÀN DÂN
Nguyễn Anh Tuấn
Viện trưởng Viện Kinh tế Du lịch
Hiệp hội Du lịch Việt Nam
Tóm tắt
Trong bối cảnh đối ngoại nhân dân được xác định là một trong ba trụ cột của nền đối ngoại Việt Nam, còn du lịch đang trở lại mạnh mẽ như một ngành dịch vụ có quy mô tiếp xúc quốc tế rất lớn, việc nhìn nhận du lịch văn hóa như một không gian đặc thù của đối ngoại nhân dân có ý nghĩa lý luận và thực tiễn rõ rệt. Du lịch văn hóa không chỉ là hoạt động kinh tế hay quảng bá điểm đến, mà còn là phương thức kiến tạo hình ảnh quốc gia, truyền tải giá trị văn hóa, nuôi dưỡng thiện cảm xã hội và mở rộng các mạng lưới hợp tác nhân dân một cách tự nhiên, bền bỉ. Trên cơ sở phân tích hệ thống chủ thể tham gia, cơ chế phối hợp liên ngành, các hình thức hợp tác chủ yếu và mức độ kết nối với đối tác quốc tế, bài viết đánh giá những kết quả tích cực của Việt Nam, đồng thời chỉ ra các hạn chế về tư duy, thể chế, dữ liệu, năng lực chuyên môn và mức độ chuyên nghiệp hóa. Từ đó, bài viết đề xuất định hướng chuyển du lịch văn hóa từ tư duy “đón khách” sang tư duy “kiến tạo quan hệ”, coi mỗi hoạt động du lịch là một điểm chạm đối ngoại nhân dân và coi tính chuyên nghiệp của đội ngũ, của cơ chế phối hợp và của hệ sinh thái dịch vụ là điều kiện then chốt để nâng cao hiệu quả đối ngoại trong giai đoạn mới.
Từ khóa: đối ngoại nhân dân; du lịch văn hóa; ngoại giao văn hóa; quyền lực mềm; tính chuyên nghiệp.
- ĐẶT VẤN ĐỀ
Đề án tổ chức Tọa đàm khoa học của Nhóm nội dung 6 đã xác định rõ yêu cầu đối với Tham luận 6 là phải khái quát mức độ các chủ thể hoạt động du lịch đặt trọng tâm vào đối ngoại nhân dân; phân tích cơ chế phối hợp giữa các chủ thể triển khai công tác này với các ban, bộ, ngành ở Trung ương và địa phương; làm rõ hình thức, lĩnh vực hợp tác và mức độ kết nối với các đối tác quốc tế; đồng thời đánh giá hiệu quả, chỉ ra hạn chế và đề xuất định hướng hoàn thiện trong thời gian tới. Đây là yêu cầu xác đáng, bởi du lịch văn hóa là lĩnh vực có độ giao thoa rất cao giữa văn hóa, kinh tế, xã hội, đối ngoại và quản trị địa phương. Nếu tiếp cận đúng, đây là “mặt tiền mềm” của quốc gia; nếu tiếp cận hẹp, nó dễ bị giản lược thành hoạt động đón tiếp, lễ hội và xúc tiến thuần túy.
Trong những năm gần đây, quy mô tiếp xúc quốc tế của du lịch Việt Nam tăng nhanh. Năm 2024, Việt Nam đón 17,6 triệu lượt khách quốc tế và 110 triệu lượt khách nội địa; năm 2025 đạt 21,5 triệu lượt khách quốc tế, 135,5 triệu lượt khách nội địa và tổng thu từ khách du lịch vượt mốc 1 triệu tỷ đồng (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2025a, 2025b). Những con số đó cho thấy du lịch không còn là một “ngành hỗ trợ hình ảnh” mà đã trở thành một không gian giao tiếp xuyên biên giới có quy mô xã hội rất lớn. Trong khi đó, hệ thống đối ngoại nhân dân của Việt Nam cũng đang được đặt ra yêu cầu phải đổi mới theo hướng thực chất, chuyên nghiệp, hiện đại, có cơ sở dữ liệu, có năng lực dự báo, mở rộng đối tác và gắn chặt hơn với mục tiêu phát triển đất nước (Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam, 2026a; Bộ Ngoại giao, 2026a).
Vì vậy, vấn đề không còn là có nên xem du lịch văn hóa là một bộ phận của đối ngoại nhân dân hay không, mà là phải xác lập cách tiếp cận mới: du lịch văn hóa cần được tổ chức, vận hành và đánh giá như một lĩnh vực có khả năng tạo dựng lòng tin, lan tỏa giá trị Việt Nam, kết nối cộng đồng quốc tế, huy động nguồn lực và củng cố nền tảng xã hội cho quan hệ đối ngoại.
- DU LỊCH VĂN HÓA – MỘT KHÔNG GIAN ĐẶC THÙ CỦA ĐỐI NGOẠI NHÂN DÂN
Đối ngoại nhân dân hiện được đặt trong chỉnh thể ba trụ cột gồm đối ngoại Đảng, ngoại giao Nhà nước và đối ngoại nhân dân; đồng thời được yêu cầu triển khai đồng bộ để tạo sức mạnh tổng hợp cho nền ngoại giao Việt Nam tiên phong, toàn diện và hiện đại (Bộ Ngoại giao, 2026b). Chỉ thị số 12-CT/TW ngày 05/01/2022 của Ban Bí thư cũng đặt ra yêu cầu tăng cường sự lãnh đạo của Đảng, nâng cao hiệu quả đối ngoại nhân dân trong tình hình mới, theo phương châm chủ động, linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả (Ban Bí thư, 2022). Về bản chất, đối ngoại nhân dân là kênh quan hệ giữa con người với con người, giữa cộng đồng với cộng đồng, giữa các tổ chức xã hội, nghề nghiệp, văn hóa, học thuật và địa phương với các đối tác quốc tế, thông qua giao lưu, hợp tác, thuyết phục, chia sẻ và gây dựng lòng tin xã hội.
Du lịch văn hóa đáp ứng đầy đủ logic này. Tổ chức Du lịch Liên Hợp quốc ( UN Tourism) nhiều lần nhấn mạnh rằng du lịch dựa trên sự tương tác; tương tác thúc đẩy đối thoại; đối thoại góp phần tạo nên sự hiểu biết lẫn nhau và hòa bình (UN Tourism, 2011). UNESCO cũng khẳng định văn hóa và di sản là những phương tiện quan trọng của đối thoại liên văn hóa, gắn với gắn kết xã hội và phát triển bền vững (UNESCO, 2026a). Từ góc nhìn đó, du lịch văn hóa không chỉ tạo ra dòng khách và doanh thu, mà còn tạo ra “không gian gặp gỡ” giữa người dân bản địa, doanh nghiệp dịch vụ, hướng dẫn viên, nghệ nhân, cộng đồng kiều bào, nhà nghiên cứu, cơ quan ngoại giao, báo chí quốc tế và du khách.
Ở Việt Nam, tiềm năng cho chức năng đối ngoại này là rất lớn. UNESCO hiện ghi nhận Việt Nam có 17 di sản văn hóa phi vật thể được ghi danh, cùng nhiều danh hiệu và thiết chế văn hóa quốc tế khác (UNESCO, n.d.; UNESCO ICH, n.d.). Điều đó có nghĩa là du lịch văn hóa Việt Nam không thiếu “chất liệu” cho đối ngoại nhân dân. Vấn đề nằm ở chỗ các chất liệu ấy đã được kết nối thành chiến lược, thành chuẩn mực vận hành và thành năng lực nghề nghiệp hay chưa. Nói cách khác, Việt Nam có lợi thế lớn về tài nguyên biểu đạt, nhưng mức độ chuyển hóa tài nguyên đó thành hiệu quả đối ngoại còn chưa tương xứng.
- CÁC CHỦ THỂ THAM GIA VÀ MỨC ĐỘ ĐẶT TRỌNG TÂM VÀO ĐỐI NGOẠI NHÂN DÂN
Du lịch văn hóa là lĩnh vực có nhiều chủ thể cùng tham gia, song mức độ đặt trọng tâm vào đối ngoại nhân dân giữa các chủ thể còn khác nhau.
Trước hết là nhóm chủ thể nòng cốt về đối ngoại nhân dân. Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam là tổ chức chính trị – xã hội chuyên trách về công tác đối ngoại nhân dân, hoạt động dưới sự lãnh đạo của Đảng và sự quản lý nhà nước của Bộ Ngoại giao; chức năng bao gồm thiết lập quan hệ hòa bình, đoàn kết, hữu nghị, hợp tác với các tổ chức tương ứng, các tổ chức phi chính phủ và cá nhân nước ngoài (Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam, n.d.). Cùng với đó, Mặt trận Tổ quốc Việt Nam hiện được giao chức năng thực hiện hoạt động đối ngoại nhân dân và công tác người Việt Nam ở nước ngoài trong hệ thống chính trị (Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, 2025). Đây là hai đầu mối có tính định hướng chính trị – xã hội, có khả năng điều phối rộng và tạo khung liên kết cho các hoạt động đối ngoại nhân dân.
Thứ hai là nhóm chủ thể quản lý nhà nước về đối ngoại và du lịch. Trong cơ cấu mới của Bộ Ngoại giao, Cục Ngoại vụ và Ngoại giao văn hóa được quy định chức năng, nhiệm vụ theo Quyết định số 635/QĐ-BNG ngày 06/3/2025; còn Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam là cơ quan tham mưu quản lý nhà nước về du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Ở địa phương, Sở Ngoại vụ, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch hoặc Sở Du lịch, cùng với UBND các cấp, là các chủ thể trực tiếp vận hành phần lớn hoạt động quảng bá điểm đến, tổ chức sự kiện, đón đoàn, hợp tác quốc tế địa phương và liên kết điểm đến.
Thứ ba là nhóm chủ thể xã hội – nghề nghiệp và thị trường: hiệp hội du lịch, hiệp hội nghề nghiệp, doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú, bảo tàng, khu di sản, đơn vị biểu diễn nghệ thuật, hướng dẫn viên, nghệ nhân, cộng đồng dân cư sở tại, cơ sở giáo dục – nghiên cứu, những người làm nội dung số, báo chí và cả du khách. Chính nhóm này tạo nên trải nghiệm thực tế của đối ngoại nhân dân. Một chương trình giao lưu hay một chiến dịch xúc tiến có thể được hoạch định ở cấp bộ, nhưng ấn tượng thật sự của bạn bè quốc tế lại thường được quyết định bởi sự chuyên nghiệp của hướng dẫn viên, sự thân thiện của cộng đồng, chất lượng thuyết minh tại di sản, khả năng ngoại ngữ, mức độ chuẩn xác văn hóa trong truyền thông, hay cách xử lý tình huống ở sân bay, khách sạn và điểm đến.
Có thể khái quát như sau:
– Nhóm đối ngoại nhân dân chuyên trách: đặt trọng tâm trực tiếp vào xây dựng quan hệ, vận động bạn bè quốc tế, huy động nguồn lực và định hướng dư luận.
– Nhóm quản lý du lịch và văn hóa: đặt trọng tâm trước hết vào quản trị ngành, phát triển sản phẩm, thu hút khách và điều phối sự kiện; yếu tố đối ngoại nhân dân có hiện diện nhưng chưa phải lúc nào cũng là trục xuyên suốt.
– Nhóm doanh nghiệp và cộng đồng: đặt trọng tâm chính vào dịch vụ, sinh kế và hiệu quả kinh doanh; tuy nhiên đây lại là lực lượng tạo ra “hiệu quả đối ngoại tại hiện trường”.
– Nhóm cơ sở giáo dục, truyền thông, chuyên gia, văn nghệ sĩ, kiều bào: đóng vai trò lan tỏa tri thức, diễn giải văn hóa, kể chuyện quốc gia và kết nối mạng lưới ảnh hưởng.
Vấn đề nổi lên hiện nay là ở không ít nơi, đối ngoại nhân dân trong du lịch văn hóa vẫn được hiểu khá hẹp, chủ yếu như hoạt động lễ tân đối ngoại, quảng bá sự kiện hoặc hỗ trợ đón khách quốc tế, chứ chưa được tích hợp thành một logic phát triển ngành. Vì vậy, nhiều chủ thể tham gia đông nhưng chưa vận hành như một hệ sinh thái đối ngoại.
- MỐI QUAN HỆ VÀ CƠ CHẾ PHỐI HỢP GIỮA CÁC CHỦ THỂ
Mối quan hệ phối hợp trong lĩnh vực này có ba tầng nấc chính.
Thứ nhất là phối hợp chiến lược giữa kênh đối ngoại nhân dân và ngoại giao nhà nước. Năm 2025, Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam và Bộ Ngoại giao đã tổ chức hội nghị trao đổi cơ chế phối hợp, nhấn mạnh sự phối hợp ngày càng chặt chẽ, thực chất trên các lĩnh vực tham mưu văn bản, hoạt động đối ngoại nhân dân, công tác phi chính phủ nước ngoài, thông tin đối ngoại, khen thưởng và công tác cán bộ (Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam, 2025a). Đây là tiền đề rất quan trọng để du lịch văn hóa được kết nối tốt hơn với mạng lưới cơ quan đại diện ở nước ngoài, với ngoại giao văn hóa và với đối ngoại địa phương.
Thứ hai là phối hợp giữa trung ương và địa phương. Thực tiễn cho thấy nhiều hoạt động quảng bá du lịch địa phương ở nước ngoài đã có sự tham gia của cơ quan đại diện ngoại giao, hiệp hội du lịch, doanh nghiệp và đối tác nước sở tại. Mô hình này cho thấy nếu có đầu mối điều phối tốt, du lịch văn hóa có thể đi ra nước ngoài theo một cấu trúc khá hoàn chỉnh: ngoại giao – địa phương – doanh nghiệp – truyền thông – đối tác sở tại. Tuy nhiên, trên diện rộng, sự phối hợp này vẫn còn phụ thuộc nhiều vào từng vụ việc, từng địa phương và năng lực cá nhân của người đứng đầu, chưa thật sự đồng bộ thành quy trình chuẩn.
Thứ ba là phối hợp tại chỗ giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp, cộng đồng và các tổ chức xã hội. Đây là tầng quan trọng nhất nhưng cũng dễ bị xem nhẹ. Bởi lẽ, đối ngoại nhân dân trong du lịch văn hóa không chỉ diễn ra ở hội nghị xúc tiến hoặc ngày văn hóa ở nước ngoài, mà diễn ra hằng ngày trong không gian di sản, làng nghề, lễ hội, bảo tàng, khách sạn, tuyến phố du lịch, chương trình homestay, hoạt động tình nguyện, festival và các nền tảng số. Nếu địa phương thiếu quy chế phối hợp rõ ràng giữa ngành du lịch, ngành ngoại vụ, công an, truyền thông, quản lý di sản và cộng đồng thì một điểm đến rất dễ “đẹp về tài nguyên nhưng rời rạc về trải nghiệm”.
Do đó, về cơ chế phối hợp, điểm cần nhấn mạnh là phải chuyển từ phối hợp hành chính sang phối hợp theo chuỗi giá trị đối ngoại. Nghĩa là không chỉ chia việc theo chức năng cơ quan, mà phải xác định rõ một hoạt động du lịch văn hóa quốc tế đi qua những mắt xích nào, đầu ra đối ngoại là gì, ai chịu trách nhiệm nội dung, ai chịu trách nhiệm hình ảnh, ai đảm bảo chất lượng dịch vụ, ai theo dõi hiệu ứng truyền thông và ai duy trì mạng lưới đối tác sau sự kiện.
- CÁC HÌNH THỨC, LĨNH VỰC HỢP TÁC VÀ MỨC ĐỘ KẾT NỐI VỚI ĐỐI TÁC QUỐC TẾ
Hiện nay, hoạt động du lịch văn hóa gắn với đối ngoại nhân dân của Việt Nam diễn ra qua một số hình thức chủ yếu.
Thứ nhất, giao lưu văn hóa và quảng bá hình ảnh quốc gia ở nước ngoài. Chương trình “Ngày Việt Nam ở nước ngoài” được Bộ Ngoại giao chủ trì đã trở thành một thương hiệu quảng bá quốc gia thường niên, từng được triển khai tại 18 quốc gia sau 13 năm tổ chức, kết hợp các nội dung chính trị, kinh tế và văn hóa (Bộ Ngoại giao, 2023). Đây là hình thức thể hiện rõ nhất khả năng gắn kết ngoại giao văn hóa với du lịch văn hóa và truyền thông quốc gia.
Thứ hai, xúc tiến du lịch địa phương gắn với mạng lưới đại sứ quán, hiệp hội và doanh nghiệp sở tại. Các hội nghị quảng bá du lịch, tuần lễ văn hóa – du lịch, roadshow, famtrip, press trip, festival chuyên đề và diễn đàn hợp tác địa phương – địa phương là những hình thức kết nối phổ biến. Đây là kênh quan trọng để du lịch văn hóa mở rộng hệ đối tác song phương, tiếp cận thị trường trọng điểm và đồng thời lan tỏa câu chuyện văn hóa Việt Nam.
Thứ ba, hợp tác bảo tồn di sản, giáo dục và sáng tạo. UNESCO tiếp tục xem văn hóa, di sản và không gian bảo tàng, di sản như phương tiện thúc đẩy đối thoại liên văn hóa và gắn kết xã hội (UNESCO, 2026a). Đối với Việt Nam, đây là dư địa rất lớn cho các hoạt động hợp tác học thuật, bảo tồn, đào tạo thuyết minh viên, số hóa di sản, triển lãm lưu động, giáo dục di sản cho giới trẻ và kết nối các thiết chế văn hóa với mạng lưới quốc tế.
Thứ tư, hợp tác viện trợ, phát triển cộng đồng và phát triển sinh kế thông qua kênh tổ chức phi chính phủ nước ngoài. Theo thống kê của PACCOM, năm 2024 giá trị viện trợ của các tổ chức phi chính phủ nước ngoài dành cho Việt Nam đạt hơn 233 triệu USD; giai đoạn 2020-2024 đạt gần 1,14 tỷ USD (Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam, 2025b). Mặc dù phần lớn nguồn lực này không dành riêng cho du lịch, nhưng đối với nhiều địa bàn có tiềm năng du lịch văn hóa, các dự án về sinh kế, bảo tồn văn hóa bản địa, bình đẳng giới, giáo dục cộng đồng, môi trường và năng lực địa phương đều có thể trở thành nền tảng quan trọng cho phát triển điểm đến theo hướng nhân văn và bền vững.
Thứ năm, hợp tác số và truyền thông xã hội. Bối cảnh mới mà Đề án Tọa đàm đặt ra là rất đúng: không gian số đang định hình lại phương thức của đối ngoại nhân dân. VUFO đã xác định ưu tiên phát triển hạ tầng số, ứng dụng công nghệ thông tin và xây dựng cơ sở dữ liệu về đối tác; trong khi Bộ VHTTDL giao Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam làm đầu mối triển khai chương trình đẩy mạnh chuyển đổi số du lịch thông minh trong phạm vi cả nước (Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam, 2026a; Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2025a). Điều này có nghĩa là không gian số không còn là công cụ phụ trợ, mà đã trở thành hạ tầng mới của đối ngoại du lịch văn hóa.
Về mức độ kết nối, điểm mạnh của Việt Nam là mạng lưới đối tác khá đa dạng: từ cơ quan đại diện, tổ chức hữu nghị, đối tác nghị viện, tổ chức quốc tế, UNESCO, đối tác phi chính phủ, hiệp hội du lịch, hãng hàng không, trường đại học, viện nghiên cứu, doanh nghiệp lữ hành đến cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài. Tuy nhiên, độ sâu kết nối giữa các nhóm đối tác này với chính các chủ thể du lịch văn hóa trong nước vẫn chưa đồng đều. Có những quan hệ rất dày về nghi lễ, nhưng chưa chuyển hóa thành chương trình hợp tác thường xuyên, dòng khách bền vững, dự án chung hay mạng lưới bạn bè có khả năng phát ngôn, bảo vệ và lan tỏa hình ảnh Việt Nam.
- ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ, ĐIỂM MẠNH VÀ NHỮNG HẠN CHẾ CHỦ YẾU
6.1. Những kết quả và điểm mạnh
Có thể thấy năm nhóm kết quả đáng ghi nhận.
Một là, du lịch văn hóa đã đóng góp rõ hơn vào các mục tiêu đối ngoại chung thông qua quảng bá hình ảnh đất nước, con người, bản sắc và năng lực tổ chức của Việt Nam. Việc du lịch Việt Nam phục hồi gần mức trước dịch trong năm 2024 và tiếp tục tăng trưởng mạnh trong năm 2025 cho thấy hình ảnh quốc gia về an toàn, cởi mở, giàu trải nghiệm đang được củng cố trên thị trường quốc tế (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2025a, 2025b). Quy mô tiếp xúc quốc tế càng lớn thì khả năng lan tỏa của đối ngoại nhân dân thông qua du lịch càng mạnh.
Hai là, du lịch văn hóa góp phần xây dựng lòng tin và cảm tình xã hội. Những trải nghiệm chân thực tại di sản, làng nghề, không gian ẩm thực, nghệ thuật truyền thống, các chương trình “Ngày Việt Nam ở nước ngoài” hay các lễ hội hữu nghị đều tạo ra hiệu ứng “thấy Việt Nam bằng trải nghiệm”, khác với truyền thông chính trị đơn thuần. Đây là giá trị cốt lõi của đối ngoại nhân dân.
Ba là, du lịch văn hóa có lợi thế rất lớn trong việc kết nối nhiều tầng chủ thể. Ít lĩnh vực nào vừa có cơ quan quản lý nhà nước, cơ quan ngoại giao, tổ chức nhân dân, doanh nghiệp và cộng đồng cùng tham gia như du lịch văn hóa. Nếu được tổ chức tốt, đây là một “hệ sinh thái đối ngoại toàn dân” đúng nghĩa.
Bốn là, đối ngoại nhân dân của Việt Nam nhìn chung đang chuyển dần sang hướng thực chất hơn. VUFO cho biết cách tiếp cận năm 2025 đã giảm bớt các hoạt động nặng tính hình thức, tăng các hoạt động có chiều sâu, gắn với mục tiêu huy động nguồn lực cho phát triển kinh tế, khoa học – công nghệ, văn hóa và giáo dục (Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam, 2026b). Xu thế này rất phù hợp với yêu cầu chuyên nghiệp hóa hoạt động du lịch văn hóa.
Năm là, nền tảng tài nguyên biểu đạt văn hóa của Việt Nam rất dày. Di sản UNESCO, lễ hội, nghệ thuật trình diễn, làng nghề, ẩm thực, ký ức chiến tranh – hòa bình, di sản cách mạng và các đô thị di sản như Hội An tạo nên một “vốn kể chuyện” đặc biệt phong phú cho đối ngoại nhân dân (UNESCO, n.d.; UNESCO ICH, n.d.; UNESCO World Heritage Centre, n.d.).
6.2. Những hạn chế, bất cập
Dẫu vậy, nhìn thẳng vào thực trạng, vẫn có ít nhất sáu hạn chế lớn.
Thứ nhất, tư duy đối ngoại trong du lịch văn hóa chưa thật sự trở thành tư duy hệ thống. Ở nhiều nơi, công tác du lịch vẫn thiên về xúc tiến thị trường; công tác đối ngoại thiên về nghi lễ; công tác văn hóa thiên về sự kiện; còn công tác cộng đồng thiên về phong trào. Bốn dòng chảy ấy chưa được tích hợp thành một chiến lược “du lịch văn hóa phục vụ đối ngoại nhân dân”.
Thứ hai, cơ chế phối hợp còn phân tán. Dù giữa VUFO và Bộ Ngoại giao đã có những bước phối hợp tốt, nhưng ở tầng liên ngành rộng hơn – nhất là giữa đối ngoại, du lịch, văn hóa, thông tin truyền thông, giáo dục, công an, thương mại và địa phương – vẫn còn tình trạng mạnh ai nấy làm, thiếu đầu mối chịu trách nhiệm về sản phẩm đối ngoại cuối cùng.
Thứ ba, mức độ chuyên nghiệp chưa đồng đều. Chuyên nghiệp ở đây không chỉ là thái độ phục vụ hay ngoại ngữ, mà còn là năng lực kể chuyện văn hóa, khả năng giao tiếp liên văn hóa, ứng xử truyền thông, quản trị khủng hoảng, nắm bắt hành vi du khách quốc tế, sử dụng công nghệ số, bảo vệ hình ảnh quốc gia và duy trì quan hệ sau tiếp xúc. Nhiều nơi vẫn thiếu lớp nhân lực này.
Thứ tư, hệ thống đối tác quốc tế còn rộng nhưng chưa sâu. Không ít hoạt động dừng ở ký kết, thăm viếng, giao lưu thường niên, trong khi số chương trình đồng sáng tạo sản phẩm, đồng tổ chức hoạt động, trao đổi chuyên gia, chuyển giao tri thức hay vận động chính sách dài hạn còn chưa nhiều.
Thứ năm, thiếu bộ chỉ số đánh giá hiệu quả đối ngoại nhân dân trong du lịch văn hóa. Lâu nay thành công thường được đo bằng số đoàn, số khách, số sự kiện, số tin bài. Những chỉ số quan trọng hơn như mức độ cải thiện thiện cảm, độ lan tỏa truyền thông quốc tế chất lượng cao, số đối tác quay lại hợp tác, mức độ tham gia của cộng đồng, tỷ lệ khách trở thành “đại sứ tự nguyện”, hay mức độ huy động nguồn lực sau hoạt động chưa được đo lường bài bản.
Thứ sáu, chuyển đổi số còn thiên về công cụ hơn là chiến lược. Có nhiều website, fanpage, clip quảng bá, nhưng chưa có đủ cơ sở dữ liệu tích hợp về đối tác, thị trường, chuyên gia, cộng đồng ảnh hưởng, câu chuyện di sản, nội dung đa ngữ và quy trình phản ứng truyền thông đủ nhanh và đủ đồng bộ.
- ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRONG THỜI GIAN TỚI
Từ các phân tích trên, có thể đề xuất một số định hướng và giải pháp trọng tâm sau:
Thứ nhất, xác lập lại nhận thức: du lịch văn hóa phải được đặt trong tổng thể đối ngoại nhân dân, không chỉ là ngành dịch vụ. Mỗi điểm đến văn hóa có khách quốc tế phải được xem là một “điểm tiếp xúc đối ngoại”; mỗi hoạt động lễ hội, di sản, làng nghề, ẩm thực, biểu diễn nghệ thuật có yếu tố nước ngoài phải được thiết kế với mục tiêu kép: vừa phục vụ phát triển du lịch, vừa góp phần xây dựng hiểu biết, thiện cảm và mạng lưới hợp tác quốc tế.
Thứ hai, xây dựng cơ chế phối hợp liên ngành theo chuỗi giá trị đối ngoại du lịch văn hóa. Trên cơ sở vai trò nòng cốt của VUFO, Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, Bộ Ngoại giao, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và UBND các địa phương, cần có quy chế phối hợp mẫu cho các chương trình, sự kiện và điểm đến trọng điểm. Quy chế này nên làm rõ mục tiêu đối ngoại, nhóm đối tác, thông điệp văn hóa, sản phẩm truyền thông, tiêu chuẩn dịch vụ, trách nhiệm người phát ngôn, đầu mối duy trì quan hệ sau hoạt động và tiêu chí đánh giá hiệu quả.
Thứ ba, chuyên nghiệp hóa đội ngũ theo hướng liên ngành. Cần xây dựng chương trình bồi dưỡng riêng cho cán bộ, doanh nghiệp và cộng đồng tham gia du lịch văn hóa có yếu tố quốc tế, với các nhóm năng lực: ngoại ngữ; truyền thông số; kể chuyện di sản; lễ tân và giao tiếp liên văn hóa; kiến thức về đối ngoại nhân dân; nhận diện rủi ro thông tin đối ngoại; kỹ năng làm việc với báo chí, KOLs, học giả và đối tác quốc tế. VUFO đã xác định yêu cầu xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp, vững vàng bản lĩnh chính trị và giỏi chuyên môn; hướng này cần được kết nối mạnh hơn với ngành du lịch (Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam, 2026a).
Thứ tư, phát triển hệ dữ liệu và nền tảng số dùng chung. Cần hình thành cơ sở dữ liệu liên thông về đối tác quốc tế, cộng đồng kiều bào, chuyên gia, nhà báo, học giả, tổ chức hữu nghị, thị trường du lịch văn hóa, tài sản di sản, nghệ nhân, sản phẩm số hóa và nội dung đa ngữ. Đây vừa là yêu cầu của chuyên nghiệp hóa đối ngoại nhân dân, vừa là điều kiện để chuyển đổi số du lịch thông minh đi vào chiều sâu (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2025a; Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam, 2026a).
Thứ năm, ưu tiên các mô hình hợp tác sâu thay cho các hoạt động dàn trải. Nên tập trung vào một số mô hình có khả năng tạo hiệu ứng dài hạn như: thành phố/khu di sản kết nghĩa; tuần văn hóa – du lịch Việt Nam ở nước ngoài gắn với diễn đàn doanh nghiệp; mạng lưới bạn bè quốc tế của từng di sản; chương trình “mỗi điểm đến – một câu chuyện đối ngoại”; hợp tác bảo tồn – đào tạo – trưng bày với đối tác quốc tế; tour cộng đồng gắn với giáo dục hòa bình, ký ức lịch sử và giao lưu nhân dân.
Thứ sáu, xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả đối ngoại nhân dân trong du lịch văn hóa. Bộ tiêu chí này nên bao gồm ít nhất sáu nhóm: (i) mức độ đóng góp vào mục tiêu đối ngoại chung; (ii) mức độ lan tỏa và chất lượng truyền thông quốc tế; (iii) mức độ xây dựng lòng tin và thiện cảm; (iv) hiệu quả huy động nguồn lực, dự án và đối tác mới; (v) mức độ chuyên nghiệp của tổ chức và đội ngũ; (vi) hiệu quả xã hội tại địa phương, nhất là sự tham gia và hưởng lợi của cộng đồng. Chỉ khi đo được đúng thì mới điều hành được đúng.
Thứ bảy, phát huy mạnh hơn vai trò của địa phương và cộng đồng. Đối ngoại nhân dân trong du lịch văn hóa phải thực sự “trong toàn dân”, nghĩa là không chỉ do cơ quan đối ngoại hay ngành du lịch thực hiện, mà phải trở thành năng lực xã hội của điểm đến: thái độ ứng xử văn minh, lòng hiếu khách, khả năng tự hào và tự kể chuyện của cộng đồng, sự chủ động của nghệ nhân, doanh nghiệp nhỏ, trường học, đoàn thể, thanh niên và truyền thông sở tại. Đây chính là nền ngoại giao nhân dân ở cấp cơ sở – nơi hình ảnh quốc gia được cảm nhận một cách chân thật nhất.
- KẾT LUẬN
Du lịch văn hóa là một trong những lĩnh vực giàu tiềm năng nhất để phát huy năng lực đối ngoại nhân dân của Việt Nam trong giai đoạn mới. Điểm đặc biệt của lĩnh vực này là vừa có quy mô tiếp xúc quốc tế lớn, vừa có hàm lượng biểu đạt bản sắc cao, vừa huy động được sự tham gia rộng của Nhà nước, tổ chức chính trị – xã hội, hiệp hội, doanh nghiệp và cộng đồng. Nói cách khác, đây là nơi đối ngoại nhân dân có thể được hiện thực hóa bằng trải nghiệm sống động chứ không chỉ bằng tuyên bố hay khẩu hiệu.
Tuy nhiên, tiềm năng lớn không tự động chuyển thành hiệu quả lớn. Muốn du lịch văn hóa thực sự trở thành một cánh tay nối dài của đối ngoại nhân dân, Việt Nam cần một sự chuyển hướng rõ rệt: từ xúc tiến rời rạc sang kiến tạo quan hệ; từ hoạt động phong trào sang quản trị chuyên nghiệp; từ kết nối bề mặt sang hợp tác chiều sâu; từ truyền thông một chiều sang đối thoại liên văn hóa; từ số lượng sự kiện sang chất lượng ảnh hưởng. Khi đó, mỗi di sản, mỗi lễ hội, mỗi chương trình giao lưu, mỗi hướng dẫn viên, mỗi cộng đồng điểm đến mới thật sự trở thành một “đại sứ nhân dân” của Việt Nam trong lòng bạn bè quốc tế./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Ban Bí thư (2022), Chỉ thị số 12-CT/TW ngày 05/01/2022 về tăng cường sự lãnh đạo của Đảng, nâng cao hiệu quả đối ngoại nhân dân trong tình hình mới.
- Bộ Ngoại giao (2023), “Ngày Việt Nam ở nước ngoài 2023”: Lan tỏa văn hóa Việt trên quy mô toàn cầu.
- Bộ Ngoại giao (2025), Cục Ngoại vụ và Ngoại giao văn hóa – Chi tiết tổ chức.
- Bộ Ngoại giao (2026a), Phát triển đối ngoại trong kỷ nguyên mới, tương xứng với tầm vóc lịch sử, văn hóa và vị thế đất nước.
- Bộ Ngoại giao (2026b), Tài liệu truyền thông chính sách của Luật Thỏa thuận quốc tế (sửa đổi).
- Bộ Ngoại giao (2026c), Góc quảng bá du lịch Huế – Quảng Trị.
- Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2025a), Ban hành Chương trình đẩy mạnh chuyển đổi số du lịch thông minh trong lĩnh vực du lịch.
- Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2025a), Ngành Du lịch Việt Nam cán đích mục tiêu tăng trưởng, đón hơn 17,5 triệu lượt khách quốc tế năm 2024.
- Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2025b), Du lịch Việt Nam tăng tốc, khẳng định vị thế ngành kinh tế quan trọng.
- Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam (n.d.), Giới thiệu chung.
- Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam (2025a), Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam và Bộ Ngoại giao trao đổi cơ chế phối hợp trong bối cảnh tình hình mới.
- Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam (2025b), Tư duy, cách tiếp cận mới trong công tác vận động viện trợ phi chính phủ nước ngoài.
- Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam (2026a), Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam tổng kết công tác năm 2025, triển khai nhiệm vụ năm 2026.
- Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam (2026b), Đổi mới mạnh mẽ, nâng cao hiệu quả thực chất đối ngoại nhân dân năm 2026.
- UN Tourism (2011), World Tourism Day 2011: Tourism – Linking Cultures.
- UNESCO (n.d.), Viet Nam country page.
- UNESCO (2026a), Promoting culture and heritage as vehicles for dialogue.
- UNESCO Intangible Cultural Heritage (n.d.), Viet Nam.
- UNESCO World Heritage Centre (n.d.), Hoi An Ancient Town.